Attenzione, interesse, desiderio, azione
L'acronimo AIDA sta per Attention, Interest, Desire (o decision), Action, ed è uno dei principi fondanti della maggior parte dei moderni marketing e pubblicità. In realtà, si dice spesso che se la tua pubblicità o marketing manca solo uno dei quattro passaggi AIDA, fallirà. E fallirà duro.
Ora, mentre questo avvertimento non è strettamente vero (una campagna di branding o sensibilizzazione non ha necessariamente bisogno del passaggio Azione in questo senso della parola) è necessario conoscere AIDA e usarlo quando possibile. È una regola che devi imparare bene prima di poterlo infrangere. Dunque, tuffiamoci in uno dei capisaldi del moderno marketing e della pubblicità ... il modello AIDA.
Da dove proviene AIDA
Pioniere americano della pubblicità e delle vendite Elias. St. Elmo Lewis, una leggenda inserita nella hall of fame del 1951, coniò la frase e l'approccio. Ebbe inizio nel lontano 1899, quando Lewis parlò di "catturare l'attenzione del lettore, di informarlo, di farsi cliente di lui". Nel 1909, questo si era evoluto diverse volte, diventando "attirare l'attenzione, risvegliare l'interesse, persuadere e convincere". Non è lontano dal modello AIDA che è ora utilizzato in tutto il mondo.
Attenzione
Chiamata anche "Consapevolezza", questa è la parte spesso trascurata dalla maggior parte degli inserzionisti oggi. Si presume che le persone troveranno il prodotto o il servizio interessante quanto il client, ma raramente è così. Purtroppo, così tante pubblicità salgono direttamente a Interesse, e quindi aggirano l'attenzione, che l'annuncio è destinato a fallire. Un annuncio può essere tanto intelligente o persuasivo quanto vuoi, se nessuno lo vede, qual è il punto?
Per attirare l'attenzione del consumatore, l'approccio migliore è chiamato interruzione. Questa è una tecnica che letteralmente attira l'attenzione del consumatore. Può essere fatto in molti modi, tra cui:
- Posizione: inserendo annunci in situazioni molto inaspettate. Questo è spesso chiamato guerrilla o ambiente multimediale.
- Fattore di shock: convincere le persone a prestare attenzione può essere fatto facilmente con uno shock. Questo può essere fatto in molti modi, uno molto comune è rappresentato da immagini sessualmente provocatorie. Ovviamente, qualunque cosa tu faccia dovrebbe essere legata al prodotto in qualche modo.
- Personalizzazione: è difficile ignorare qualcosa se è mirato specificamente a te. Questo non è più il caso con la posta diretta, in quanto è tutto personalizzato. Ma immagina di leggere un annuncio di un giornale e di vedere il tuo nome nel titolo. Vuoi leggere?
Interesse
Una volta che hai ottenuto la loro attenzione, devi tenerlo. Questo è in realtà più complicato del primo passo, soprattutto se il tuo prodotto o servizio non è intrinsecamente interessante per cominciare (pensa all'assicurazione o ai prodotti bancari).
Molte aziende sono riuscite a navigare in questo modo magnificamente ottenendo le informazioni in modo divertente e memorabile. Le pubblicità di Geico lo fanno molto bene, con gli annunci di Geico Gecko e Cavemen che aggiungono tonnellate di personalità a un argomento altrimenti secco.
Se stai scrivendo direct mail, non annoiare il lettore con dozzine di pagine di testo pesante. Mantieni la luce, facile da leggere e rompere le informazioni con sottotitoli insoliti e illustrazioni. Questo non dovrebbe essere un duro lavoro, dopotutto, stai prendendo il tempo prezioso del tuo potenziale cliente.
Desiderio
Hai attirato la loro attenzione e l'hai tenuto. Ora, è il tuo lavoro creare il desiderio. Devi trasformare la storia che hai raccontato in una che non è solo estremamente rilevante per la prospettiva, ma anche irresistibile. Infomercials lo fa molto bene, mostrando prodotti in dozzine di situazioni diverse.
"Certo, è una bella padella, ma lo sapevate che può anche cucinare un intero pollo arrosto e fare i lati allo stesso tempo? E può anche preparare un dessert, inoltre è facile da pulire e non occupa spazio". Continuate a stratificare sui fatti, mescolando in qualche modo carattere e persuasività, finché lo spettatore o il lettore non ha una sola conclusione: "questa cosa è decisamente per me! In effetti, sono stupito di aver potuto vivere senza di essa per così lungo!"
Nella famigerata scena di Glennar Glenn Ross con Alec Baldwin (al suo meglio) questo passo è chiamato Decisione. È anche altrettanto rilevante, ma compie il passo ulteriore per ritenere che il desiderio sia già stato raggiunto e che sia stata raggiunta una decisione di acquisto (o meno, se hai fatto un lavoro di scarsa qualità).
Azione
Se il consumatore è ancora con te a questo punto, hai ancora un lavoro da fare. È, ovviamente, il lavoro più importante, e viene spesso definito "chiusura della vendita". In un'aula di tribunale, questa sarebbe la summa finale dell'avvocato. Lui o lei ha già disposto il caso, ora è il momento di siglare l'accordo e convincerti a concordare con la loro discussione.
Lo stesso vale per la vendita di un prodotto. E ancora una volta, gli infomercials lo fanno bene (anche se a dir poco è rozzo). Dopo aver dimostrato il prodotto e averti convinto che ne hai bisogno, chiudono la vendita con un'offerta straordinaria. Questa è la Call To Action (CTA). Cominceranno con un prezzo elevato, tagliandolo ancora e ancora fino a quando non sarà un terzo del prezzo originale, e poi ti daranno un affare due per uno e la spedizione gratuita. Sei ufficialmente all'amo in quel momento.
Non devi essere così sfacciato. Se vuoi che l'azione faccia una chiamata o visiti un sito web, fallo. Se vuoi che vadano in uno showroom per un test drive, trova un modo per tirarli fuori dalle loro sedie. Se fallisci nel passaggio quattro, se non intraprendono l'azione, allora almeno vuoi lasciare un'impressione duratura e positiva sul tuo prodotto. Ecco perché fare un ottimo lavoro con i primi tre passaggi è così importante.
Pensiero finale
Ora che conosci esattamente cos'è AIDA e come implementarla, ti starai ancora chiedendo come sia stata utilizzata efficacemente nel marketing, nella pubblicità e nel design. Fortunatamente, l'industria è piena di esempi, in quanto è una delle basi del mestiere.
Per esempio, quando si tratta di design di poster, quasi tutti i poster di film che hai visto sono conformi ad AIDA. Deve. L'unico scopo del poster è di attirare la vostra attenzione, attirare il vostro interesse, darvi da mangiare con il desiderio di guardare il film, e poi andare a comprare un biglietto. Altri esempi di poster che utilizzano AIDA possono essere trovati qui.
La posta diretta è un altro grande sostenitore dell'AIDA, e con buone ragioni. Il pacchetto di direct mail deve farti seguire tutte e quattro le fasi se avrà successo. Se non riesce ad attirare la tua attenzione (nel modo giusto) verrà gettato nella spazzatura. Ma anche dopo averlo notato, deve invitarti a entrare, a leggere, farti sbavare sul prodotto o sul servizio offerto e, naturalmente, chiedere di chiamare, fare clic o acquistare.
Anche l'umile e-mail ha lo stesso problema, e AIDA è la soluzione. La riga dell'oggetto attirerà la tua attenzione. Il contenuto dell'email aumenterà il tuo interesse e stimolerà il desiderio. E l'azione finale dovrebbe essere solo un semplice clic.
Se vuoi vedere un esempio che rimarrà con te molto tempo dopo aver letto questo articolo, devi guardare questa incredibile scena del film Glengarry Glen Ross. Alec Baldwin ha solo pochi minuti, ma il suo uso di AIDA è senza paragoni. Ora ... vai e fa altrettanto.