La storia di una campagna storica Lager
Parliamo di birra e immagine. Hai senza dubbio visto Stella Artois in offerta nei tuoi negozi di liquori, bar e locali. Ma la tua percezione può variare a seconda di dove hai vissuto.
Se risiedevi nel Regno Unito tra il 1982 e il 2007, conoscerai la frase "Rassicurantemente costoso" e la assocerai immediatamente a Stella Artois, la birra lager belga. Con la sua lattina pulita, bianca e la cresta decorata, sembra a casa con il moniker di una lager costosa, e ha sempre cercato di essere all'altezza di quell'immagine.
Una breve storia della pubblicità Stella Artois
Le origini della campagna sono di Sir Frank Budge Lowe, un inserzionista che stava lavorando su Stella Artois a Collett Dickenson Pearce (CDP) negli anni '70. Una delle sue pubblicità più famose aveva il titolo brillante "My Shout, He Whispered" e le radici della campagna Rassicurante. Stella è costosa, e tu non vuoi stare intingendo la tua mano in tasca per comprare un round. Ma ottieni quello per cui paghi. In questo caso, qualità reale.
Quando Frank Lowe lasciò il CDP nel 1981 per formare Lowe Howard-Spink (che divenne Lowe and Partners Worldwide) prese con sé il lucroso account Stella Artois. Un anno dopo è stata lanciata la campagna Rassicurante, che ha trasformato un importante negativo per il marchio (prezzo elevato) in un campione per il prodotto. Ora, pagare di più per la birra era una garanzia di qualità, che lo faceva salire sopra i concorrenti più economici.
La stampa di annunci nella campagna ha davvero stimolato l'idea del lusso che vale la pena pagare. Uno che spicca, dal 1984, mostra una pinta di Stella Artois accanto a un piatto contenente una singola salsiccia. Il titolo: "Tut, tut. Un altro costoso pranzo per il conto".
Un altro mostra un bar all'ora di chiusura: "Andiamo, signori.
Non hai case in cui andare? "La campagna stampa continuò in questa direzione fino al 1990. Poi arrivarono le pubblicità ormai leggendarie che rispecchiavano il cinema europeo.
Stella Artois crea legami con l'industria cinematografica
Un direttore creativo che lavorava a Lowe, sul conto Stella Artois, è capitato di vedere Jean do Florette. È un classico del cinema francese moderno, pubblicato nel 1986 e con Yves Montand e Gérard Depardieu. Questo ha spinto il direttore creativo a scrivere una sceneggiatura basata su un'idea molto simile, e il risultato è stato Jacques de Florette - un annuncio televisivo e cinematografico che ha generato un'intera serie di annunci premiati.
Questo ha fermamente convinto l'idea di rassicurantemente costoso nelle menti dei consumatori, e lo ha fatto con un delicato tocco di arguzia e qualche superba fotografia. È stato accompagnato da una colonna sonora che diventa sinonimo del marchio Stella Artois. Sebbene l'annuncio fosse rivolto a un pubblico di lingua inglese, è stato girato interamente in francese e non aveva sottotitoli. Non ne aveva bisogno. Guarda tu stesso, riceverai il messaggio.
Stella Artois ha mantenuto i suoi legami con il cinema sponsorizzando vari eventi e festival cinematografici, in particolare con Channel 4. E tra il 1991 e il 2002, sette degli spot in stile Jacques de Florette sono andati in onda, con l'ultimo - Good Doctor - che ha ricevuto premi pubblicitari più prestigiosi di qualsiasi altra campagna quell'anno.
Spargere l'immagine di Moglie Beater
Sfortunatamente, Stella Artois non è sempre stata in grado di tener fede alle affermazioni di alta gamma della sua pubblicità. Non ha nulla a che fare con la qualità della birra ma con l'associazione con "lager louts" che, per qualche ragione, hanno scelto Stella Artois come bevanda preferita. Divenne una bevanda popolare tra i teppisti di calcio, i bevitori alcolici e i giocatori di risse da pub, guadagnandosi il soprannome di "moglie che picchiava".
Nel 2007, la campagna e lo slogan Rassicurantemente costosi sono stati abbandonati per sempre, e la parola Stella è stata evitata nelle pubblicità. Ironia della sorte, Stella Artois è ora una delle birre più economiche nei negozi di liquori e nei corridoi di lager, che arrivano allo stesso prezzo della maggior parte delle birre nazionali.
Stella Artois - Bevi da un calice, non un bicchiere
L'ultima campagna di Stella Artois ruota non attorno alla bevanda stessa, ma su come berlo.
E da cosa bere. In una massiccia promozione che comprendeva il web, le registrazioni telefoniche, gli annunci di stampa e altro, Stella Artois incoraggiava i suoi bevitori a sorseggiare la squisita lager da un Calice Stella Artois, che stavano regalando gratuitamente. Migliaia e migliaia di persone hanno risposto alla promozione 1-800-MY-CHALICE. Ma è arrivato con un leggero inconveniente. Allo stesso tempo, la Newcastle Brown Ale è andata in una direzione molto diversa, facendo annunci brutalmente onesti nell'ambito della campagna "no bollocks" (nessun bollock è un gergo britannico per nessun bullsh * t). L'annuncio "Chi usa la parola 'Calice?'" È stato abbastanza brillante, ma posizionare questi annunci parallelamente agli annunci Stella Artois è stato un acquisto geniale dei media.