La maggior parte delle persone pensa ai prezzi come un'estensione dell'avidità di un'azienda. In altre parole, la percezione comune è che quando un determinato prodotto è costoso, è perché le aziende che lo fanno vogliono ottenere il massimo profitto possibile. In realtà, le aziende non hanno il pieno controllo sui prezzi che fanno pagare. I prezzi in un'economia capitalista sono basati sulla domanda e l'offerta, non sull'avidità.
Perché il prezzo?
Il prezzo elevato di un articolo è un sintomo, non una malattia. Il vero colpevole è il costo. Una società che produce e vende spazzole per capelli non può fissare arbitrariamente il prezzo a $ 1000 a pennello perché nessuno li comprerebbe; decine di altri produttori di spazzole per capelli hanno già fissato prezzi inferiori a quello. Quindi il prezzo di un articolo non può superare il prezzo fissato da altre società che lo realizzano. Un'azienda può solo impostare il prezzo più alto della media se può fornire una spiegazione: materiali di lusso, ad esempio, o un prodotto che funzioni più velocemente o in modo più affidabile di altri.
Per rimanere in attività, un'azienda deve avere un prezzo superiore ai suoi costi per realizzare quel prodotto. Altrimenti, perderà soldi su ogni unità venduta. Una società è destinata a utilizzare un prezzo simile ai suoi concorrenti. L'unica cosa che può controllare sono i suoi costi. Quindi le aziende usano i modi più efficienti ed economici per fabbricare e vendere i loro prodotti, per fare abbastanza di un profitto per prosperare.
Un'azienda che propone un modo più economico per fabbricare il proprio prodotto ha la possibilità di mantenere il prezzo allo stesso livello o di trasferire i risparmi ai consumatori abbassandone i prezzi. In pratica, le aziende scelgono quasi sempre di abbassare i prezzi. Il motivo è che prezzi inferiori al normale senza un calo di qualità attirano un numero enorme di clienti che normalmente acquistano dai concorrenti. Aumentando la sua quota di mercato (la percentuale di consumatori che acquistano da una società in particolare), può ottenere profitti molto più elevati di quanto sarebbe lasciando il prezzo lo stesso.
Prezzo e concorrenza
Naturalmente, i prezzi più bassi della società e l'aumento della quota di mercato spingono immediatamente i concorrenti a ridurre i loro prezzi in risposta. Lo stesso con i prezzi di penetrazione. Alcuni di questi concorrenti troveranno il modo di ridurre i costi e rimanere in attività, mentre altri non saranno in grado di farlo e finiranno in bancarotta. Il risultato finale è un prezzo più basso nel complesso. Così, mentre a qualsiasi azienda piacerebbe imporre un prezzo più elevato, come gruppo le aziende di un determinato settore si costringono a vicenda ad offrire i prezzi più bassi possibili.
In rare occasioni, un gruppo di concorrenti dello stesso settore accetterà tutti di addebitare lo stesso (alto) prezzo. Questo accordo è chiamato cartello ed è illegale in molti paesi, inclusi gli Stati Uniti. Non solo i cartelli mettono a repentaglio le imprese aprendole al pubblico ministero per infrangere le leggi anti-trust, ma sono anche intrinsecamente instabili. Prima o poi uno dei membri "ingannerà" e offrirà un prezzo più basso per attirare i clienti, costringendo i suoi concorrenti a fare lo stesso.
Qualche volta un governo o un altro gruppo legale interverranno stabilendo un prezzo artificialmente basso su un determinato prodotto, come negli anni '70 gli Stati Uniti hanno usato la benzina. Il risultato è sempre una carenza di quel prodotto che provoca più dolore per i consumatori rispetto all'aumento dei prezzi che potrebbe mai verificarsi. I prezzi artificialmente bassi spingono le aziende a spostare il loro inventario su altri mercati dove possono legalmente pagare prezzi più alti. Di nuovo, questo non è per "avidità", ma perché in molti casi le aziende semplicemente non possono rimanere in affari a quei prezzi, quindi non hanno altra scelta che trovare un nuovo mercato o perire.
L'unico modo per abbassare veramente i prezzi è abbassando i costi per realizzare quel prodotto. Cercare di risolvere il problema impostando un prezzo basso è come inzuppare un termometro in acqua ghiacciata e dichiarare che la febbre è guarita.