Il brief creativo è il fondamento di qualsiasi campagna pubblicitaria o di marketing. È la mappa del tesoro che seguono i creativi che dice loro dove iniziare a scavare per quelle idee d'oro, o almeno dovrebbe, se è buono.
Un buon brief creativo può essere difficile da trovare. Una combinazione di mancanza di preparazione, scadenze sempre più strette, cattive abitudini, pigrizia, cattiva gestione degli account, cattiva direzione creativa e allenamento inefficace contribuiscono tutti a rendere questo documento qualcosa di un male necessario. Ma fatto bene, tutti ne traggono beneficio.
Inizia dalla griglia del cliente
Un brief creativo è l'interpretazione del team di account dei desideri del cliente. È compito di un buon account manager o pianificatore estrarre tutto il possibile dal cliente. Questo è il momento di scoprire il più possibile sul prodotto o sul servizio. Quali sono i suoi punti di forza e di debolezza? Com'è stato il brainstorming? Chi ne beneficia? Quali storie può dirti il cliente? Quali problemi stanno affrontando? Siediti, di persona se puoi, e fai tutte le domande possibili. Cosa, perché, quando, quanto?
Spremere fino all'ultima goccia di informazioni dal client. Ne avrai bisogno.
Utilizzare il prodotto o il servizio
Questo è cruciale . Se è possibile, prendi i campioni del prodotto che stai vendendo. Se è un servizio, testalo. Se è un'auto, guidala. Se si tratta di fast food, mangiatelo. Sperimenta tutto e fallo come un consumatore, non come un inserzionista. Quanto più sai, meglio sarà il tuo brief. Puoi spiegare i punti di forza. Puoi trasformare le debolezze in punti vendita. Avrai una prospettiva personale. La grande pubblicità, come la campagna originale VW, si basa sul prodotto. Si concentra su di esso. Metti a bagno tutto prima di scrivere.
Scrivi ogni singolo pensiero
Scrivi i primi pensieri che hai avuto dopo aver parlato con il cliente o usando il prodotto. Annota l'obiettivo del cliente, il budget, la tempistica, gli ostacoli e tutto ciò che hai raccolto. Sputa tutto, perché lo userai per fare un grande brief. Rimettendo tutto, inizierai a vedere collegamenti tra pensieri apparentemente casuali e le potenziali strategie possono iniziare a emergere.
Organizza i tuoi pensieri
Ora che hai la materia prima, è ora di iniziare a organizzarla in qualcosa di utile. Ogni brief creativo è diverso, ma condividono tratti simili. Ecco le sezioni più comuni di un brief creativo:
- sfondo
- Destinatari
- obiettivi
- Tono di voce
- Proposizione monodica (anche denominata USP, messaggio chiave, direzione)
- Vantaggi chiave
- Ragioni per credere
- Pubblico da asporto
- Deliverables (esterno, stampa, TV, ecc.)
- bilancio
- Programma
Passa più tempo a scrivere la tua proposta a mente singola
Questa sezione ha molti nomi: key take-away, intuizione principale, Unique Selling Point. Qualunque cosa tu chiami, concentrati su tutta la tua energia. Il resto dell'informazione è solo informazione. La proposizione Single Minded (SMP) è la forza trainante della campagna. È la freccia che punta la tua squadra creativa nella giusta direzione.
Devi riassorbire tutto ciò che hai raccolto, parlare con il direttore creativo, altri membri del tuo team e raggiungere l'essenza del progetto. Come riassumeresti in una frase succinta? Sai quale gruppo creativo lavorerà al lavoro? Se è così, parla con loro. Avranno intuizioni che ti aiuteranno a creare una grande proposta.
Ecco alcuni esempi di grandi SMP:
- C'è di più in Islanda di chiunque abbia mai conosciuto - Supermercato Islanda (HHCL / Red Cell)
- Ai nostri membri, siamo il quarto servizio di emergenza - The Automobile Association (HHCL & Partners)
- Non lasciare che la tua malattia paralizzi la tua famiglia - Abbey Life Insurance (scritto da John Hiney a Payne Stracey)
- Siamo il numero due. We Try Harder - Avis (DDB)
Semplificare l'intero documento
Ora che hai un potente SMP e tutte le informazioni sono scritte su carta, è ora di estrarre la penna rossa e tagliare un po 'di inchiostro. Il tuo compito qui non è quello di impressionare le persone con quante ricerche e dati hai raccolto. Il tuo brief creativo dovrebbe essere proprio quello - scritto in modo creativo e conciso. Tagliarlo fino all'osso. Sbarazzati di qualsiasi cosa inutile. Stai mirando a una pagina. Raramente c'è bisogno di andare oltre. Tutta la ricerca che hai fatto, lo sfondo del prodotto e gli annunci competitivi, sono tutti documenti di supporto.
Non hanno alcun ruolo nel tuo brief creativo. Pensa al brief come a un discorso entusiasmante per stimolare le truppe e motivarle.
Ottieni feedback dal tuo direttore creativo
Un buon direttore creativo insisterà nel vedere ogni breve che arriva attraverso il dipartimento. Dopotutto, è compito suo supervisionare il lavoro creativo, e il brief è una parte enorme di quel processo. Non limitarti a fare un drive-by o mandalo via email. In realtà, siediti e passa attraverso il direttore creativo. Ciò ti darà la possibilità di ricevere feedback, porre domande e ottenere indicazioni. Al primo tentativo raramente uscirai dal parco, quindi probabilmente ripeterai i passaggi cinque, sei e sette almeno una volta ancora.
Ottieni l'approvazione del cliente
Questo è importante. A questo punto, mostrare il cliente è fondamentale, perché è necessaria la sua approvazione sulla direzione dell'agenzia per la campagna. Non lo è sulla creatività stessa, ma sulla direzione in cui il progetto andrà. Questa è la chiave. Se, quando arriva il momento di presentare il lavoro, il cliente dice "Non mi piace, non è quello che volevamo", quindi puoi tornare al brief creativo e dire "in realtà lo è". Il brief creativo è stato firmato dal cliente che mostra di essere d'accordo. Se hanno bisogno di un lavoro diverso, hanno bisogno di un nuovo brief creativo e, cosa più importante, di avere più tempo.
Questo rende anche il lavoro che hai già fatto fatturabile, non solo sprecato tempo ed energia.
Presenta il tuo brief ai team di persona
Quando hai un brief conciso e creativo che ha l'approvazione di tutte le parti, è il momento di informare il team creativo. Fallo di persona o tramite telefono / videoconferenza se non è possibile una riunione dal vivo. Non farti pigro e manda una mail o, peggio, lascia una fotocopia sulla scrivania con "qualsiasi domanda, dammi una chiamata" scarabocchiato su di essa. Questa è la tua opportunità per iniziare il progetto giusto. Un briefing di persona dà anche ai creativi la possibilità di porre domande, chiarire eventuali aree grigie e sentirti su altre questioni che potrebbero emergere.
Se vuoi ottenere il lavoro migliore, in modo tempestivo, sii presente di persona per informare le squadre.
Segui questi passaggi e dovresti essere sulla buona strada per scrivere un brief che ottenga risultati, non solo in modo creativo, ma anche finanziario.