Autopsia dell'annuncio peggiore nella memoria recente
La squadra di marketing di Pepsi deve ora dare un forte segnale di sollievo, con la più recente debacle della United Airlines che ha tolto il calore alla loro ultima pubblicità. Ma non commettere errori. Lo spot televisivo multimilionario prodotto dal team di Pepsi in Creators League Studio. Ammettiamolo, quando SNL copre il tuo disastro di pubbliche relazioni, sai che hai fatto casino.
Quando l'annuncio è stato lanciato online, il contraccolpo è stato immediato e dannoso. La frase "tono sordo" potrebbe essere ascoltata in tutta la nazione, e i commentatori non vedevano l'ora di distruggere tutti coloro che erano coinvolti nella sua creazione. È stato riferito che Kendall Jenner ha ricevuto $ 4 milioni solo per apparire nell'annuncio. I costi effettivi per fare un tale pezzo di modo televisivo superano quella tassa. Quindi la domanda deve essere posta ... come è successo? Come potrebbe un così evidente (per molti di noi) pezzo di palese assurdità, che banalizza così tanto e applaude il consumismo, che arriva all'aria?
Diamo un'occhiata.
Prende un villaggio per sollevare un abominio
Innanzitutto, è ingiusto dare la colpa al team interno per questo. Un team interno non ha potere illimitato con la società; Al contrario. Nella maggior parte dei casi, i team interni sono molto più facili da manipolare e da spingere. Gli individui possono avere paura di parlare per paura di essere licenziati, e le opinioni delle agenzie pubblicitarie esterne sono di solito molto più apprezzate di quelle che lavorano nell'edificio.
No, questo va oltre il reparto creativo. Innanzitutto, c'è il brief. Questo annuncio non è uscito dal vuoto. Qualcuno, da qualche parte, ha buttato fuori la strategia (se così si può dire) di Pepsi come un grande unificatore; un prodotto che può riunire linee molto divise in pace e armonia. Senza dubbio anche la famosa pubblicità "Mi piacerebbe acquistare The World a Coke". Questa era Pepsi che tentava di ricreare quello per l'era moderna, e fallendo in modo spettacolare. E, naturalmente, gli eventi che accadono in tutto il mondo e la cultura pop hanno avuto un ruolo da svolgere.
Ma, per amor di discussione, diciamo che questa idea è venuta direttamente dallo staff di Creators League Studio, senza tempestività o provocazione. Se fosse così ... hanno tutti bisogno di avere un serio campanello d'allarme sullo stato attuale del mondo, e il luogo in cui Pepsi e la pubblicità giocano.
Il team responsabile dovrebbe presentare questa idea a molte persone. C'è una catena di comando in ogni organizzazione, e Pepsi non fa eccezione. Ciò dovrebbe passare attraverso approvazioni, revisioni di script e riunioni di produzione. Non spendi milioni di dollari per qualcosa di così grande senza l'approvazione di alcune delle migliori persone di Pepsi. Al momento della stesura di questo articolo (molto può cambiare nella pubblicità in una settimana), ciò dovrebbe includere l'esuberante dirigente globale Brad Jakeman, e l'ex CMO Greg Lyons, che è stato assunto a febbraio.
Parlare di inciampare fuori dal cancello.
Un annuncio come questo può richiedere mesi per svilupparsi, quindi è del tutto possibile che Lyons sia entrato nella produzione dell'annuncio quando gli ingranaggi erano già in movimento. Tuttavia, non è certamente una scusa. Uno sguardo alle annotazioni iniziali, agli storyboard, all'uso di Jenner o all'inclusione di uno stile di protesta Black Lives Matter avrebbe dovuto innescare enormi bandiere rosse a prima vista. Qualsiasi CMO degno del suo sale avrebbe fermato questo nei suoi binari. Il signor Lyons no, che parla del suo giudizio, della struttura manageriale di Pepsi e del ruolo dell'OCM.
Le conseguenze sono state gestite altrettanto male
Dopo che la pubblicità è stata trasmessa, e il torrente di vetrificio del consumatore si è riversato, c'era un'altra possibilità di controllare la narrativa. Pepsi avrebbe potuto intensificare e ha detto "wow ... abbiamo totalmente mancato il marchio qui. Siamo così dispiaciuti. La pubblicità è stata tirata, e stiamo esaminando le nostre procedure interne per vedere come è successo ". Ma non è quello che è successo. Pepsi ha difeso la pubblicità per un po ', prima di tirarla silenziosamente e pregare che le parodie si fermassero.
Non l'hanno fatto.
L'idea che una giovane donna super ricca, senza alcun indizio sui problemi che la maggior parte di noi incontra quotidianamente, potrebbe risolvere i problemi con una Pepsi è al di là del ridicolo. E Internet ha risposto in modo gentile. Anche Bernice King, figlia di Martin Luther King Jr., ha dovuto dire qualcosa su Twitter: "Se solo papà avrebbe saputo del potere di #Pepsi".
Questo era un disastro ferroviario per Pepsi. Come è successo a diversi fattori, compreso il pensiero di gruppo, vite protette (quanti dirigenti di Pepsi sanno delle lotte degli americani della classe lavoratrice?), Incontri di autocompiacimento, mancanza di prospettiva, una cultura aziendale che non può vedere la foresta per gli alberi e la paura. Sì, paura di parlare, perché c'erano persone assolutamente lungo la strada che sapevano quanto fosse pessimo. Non osavano dire all'Imperatore che non indossava vestiti.
Non c'è dubbio che la Pepsi si riprenderà (ancora ... grazie a United di Brad Jakeman e Greg Lyons), ma continuerà a essere una delle peggiori pubblicità mai fatte. Il PR da esso era orrendo, le azioni della Pepsi calarono di valore e milioni di dollari furono sprecati.
Considera la tua prossima mossa molto, molto attentamente Pepsi. Il mondo sta guardando.