6 mosse di marketing che si sono schiantate e bruciate
La pubblicità non è sicuramente una scienza. Puoi avere tutti i dati del mondo a tua disposizione e impiegare alcune delle menti più brillanti del settore, ma non puoi semplicemente prevedere quanto bene farà la campagna. La maggior parte delle volte, le agenzie mettono il lavoro davanti ai focus group e adegueranno le campagne di conseguenza. Anche allora, il lavoro di solito va bene, ma raramente lo colpisce fuori dal parco. E a volte, beh, diventa un fallimento colossale che si schianta e brucia nel modo più spettacolare.
Nel corso dei decenni, alcune campagne hanno resistito a spicchi sul resto come disastrose per una ragione o per l'altra. In alcuni bizzarri casi, le cattive pubblicità hanno effettivamente aiutato le vendite; ma non c'era modo di aggirare la stampa negativa e l'orrendo feedback che questi relitti avevano portato sui marchi. Ecco sei dei più grandi fallimenti pubblicitari e di marketing di tutti i tempi.
1. Pizza di DiGiorno - # WHhyIStayed
A volte un rapido tweet su un hashtag o un soggetto di tendenza può essere un marchio d'oro. Prendiamo, ad esempio, il famoso tweet Oreo "You Can Still Dunk in the Dark", pubblicato durante il blackout del Super Bowl del 2013. Non costava quasi nulla da fare, eppure guadagnava più pubblicità rispetto ai milioni di dollari che andavano in onda (o, a meno, a seconda del periodo) quell'anno. Tuttavia, i social media sono qui un minuto e sono passati il prossimo, e questo a volte può presentare un problema. Vale a dire, reagendo a qualcosa di abbastanza veloce da cavalcare l'onda, ma abbastanza attentamente da ottenere il tono e il significato.
Purtroppo, la pizza di DiGiorno è saltata sul trend dell'hashtag #WhyIStayed senza comprenderlo del tutto. # WHhyIStayed era, ed è tuttora, una campagna di sensibilizzazione sugli abusi domestici. Le vittime utilizzavano due tag diversi - # WhyIStayed e # WhyILeft - per evidenziare le molte ragioni per cui erano rimasti intrappolati in una situazione orribile per anni.
Per alcuni, era perché si sentivano inutili o temevano di essere uccisi. Altri, per proteggere i bambini. DiGiorno, tuttavia, la interpretò male e scrisse "avevi la pizza". Il tono sordo non si avvicinò nemmeno a descriverlo, e la condanna fu rapida e brutale. A peggiorare le cose, il responsabile del community manager ha iniziato a rispondere personalmente a tutti i tweet per scusarsi, usando l'account ufficiale di Pizza DiGiorno. Era un vero casino che avrebbe potuto facilmente essere evitato se fossero stati fatti solo 60 secondi di ricerca.
2. Bud Light - #UpForWhatever
Un altro hashtag, un altro disastro del marketing. Questa volta il marchio in questione non è passato su un hashtag di tendenza, ma invece ne ha creato uno proprio. In teoria, è un'idea interessante; dopotutto, dopo alcune birre, un bel po 'di persone ammetterebbe di essere "all'altezza di qualsiasi cosa". E la campagna stessa ha fatto bene a quell'idea, con un annuncio del Super Bowl che ha regalato a un bevitore di Bud Light la notte della sua vita. Una limousine con Reggie Watts, lo styling professionale di Minka Kelly, andare a una festa con Don Cheadle e giocare a ping-pong con Arnold Schwarzenegger. Eccezionale!
Tuttavia, le cose hanno preso una brutta piega quando la campagna pubblicitaria si è riversata su altre tattiche.
In questo caso, l'etichetta sulla bottiglia. La frase "la birra perfetta da rimuovere 'no' dal tuo vocabolario per la notte" potrebbe essere sembrata interessante per coloro che vedevano la campagna nel contesto. Ma come frase a sé stante su una bottiglia di birra, entra nel territorio di stupri di data e ragazze ubriache che si mettono nei guai seri. Budweiser si scusò e le bottiglie offese furono rimosse dalla circolazione. Eppure, il danno era stato fatto.
3. Coca-Cola - New Coke
L'anno è il 1985. Le guerre della cola sono nel pieno del loro splendore, e sia Pepsi che Coca-Cola lo hanno sparato in campagne pubblicitarie in piena regola. La Pepsi Challenge stava dimostrando alle persone che in realtà preferivano il gusto della Pepsi alla coca cola in un test di assaggio cieco, e questo preoccupava le persone della Coca-Cola. Di fatto, li preoccupava così tanto che decisero di cambiare la formula vecchia di cento anni del prodotto, lanciando New Coke nel mondo nell'aprile del 1985.
Ma i dati erano sbagliati. Sì, alla gente inizialmente piaceva il sapore Pepsi di Coca-Cola in un sorso di prova. Ma nel complesso, più persone preferivano la formula di Coca-Cola leggermente meno dolce quando bevevano una lattina intera. La decisione di Coca-Cola di aumentare la dolcezza fallì miseramente.
Milioni di dollari sono stati spesi per la riformulazione, il nuovo packaging e le campagne pubblicitarie. Ed è stato tutto per niente. In effetti, ha offuscato l'immagine della compagnia, con Pepsi che ha avuto un incidente dal disastro della New Coke. Solo pochi mesi dopo, a luglio, la Coca-Cola annunciò che aveva commesso un grosso errore e che la vecchia Coca-Cola stava tornando. Alcune persone pensano che sia stata una mossa astuta convincere la gente ad amare di nuovo la Coca-Cola, ma con la quantità di denaro sprecato e la macchia sull'immagine dell'azienda, questo non è assolutamente il caso.
4. Starbucks - Corsa insieme
Il CEO del gigante del caffè, Howard Schultz, è una figura polarizzante a dir poco. E nel corso degli anni, ha coinvolto la sua compagnia in alcuni argomenti piuttosto controversi, tra cui il matrimonio gay e il controllo delle armi. Quindi non sembrava un grande balzo per tuffarsi nel pool di relazioni di razza. Tutto è iniziato con una pubblicità a tutta pagina sul New York Times, con un imperdibile annuncio tutto nero contenente le frasi "Shall We Overcome?" E "RaceTogether", insieme al logo aziendale obbligatorio. "Che cosa stava progettando Starbucks?" Era nella mente di tutti quelli che avevano visto l'annuncio. È diventato evidente poco dopo, se hai visitato uno Starbucks, che la catena voleva parlare con i suoi clienti dei rapporti di razza negli Stati Uniti.
Dietro le quinte, Schultz aveva lavorato con i dipendenti per mesi sull'argomento e li incoraggiava a parlare di problemi razziali con i clienti. Grosso errore. Quando vai in Starbucks, vuoi una scossa al caffè e magari uno spuntino. Non vuoi essere affrontato da un barista che ti chiede come ti senti riguardo all'azione affermativa, o al numero sproporzionato di afroamericani in prigione. Questo è un argomento che è a dir poco un tasto caldo e può causare tensioni estreme e persino azioni fisiche. Fortunatamente, dopo soli sei giorni, Schultz ha capito che errore aveva fatto e ha tirato la campagna Race Together.
5. Ford - Edsel
Il 5 settembre 1957, Ford rilasciò una nuova auto al pubblico americano. Questo sarebbe stato il più grande. Un'auto progettata per essere un'esperienza premium per la classe media. Un'auto con stile e raffinatezza. Un'auto che trasudava raffinatezza e stile. E Ford era così fiducioso nella sua creazione che è stato affondato oltre $ 250 milioni nel progetto (che è circa $ 2, 1 miliardi nel denaro di oggi). La macchina era, naturalmente, il famigerato Edsel. Era una tempesta perfetta di arroganza, aspettativa e ignoranza. Tutto è iniziato con focus group e sondaggi infiniti, che sono stati progettati per scoprire solo ciò che il popolo americano voleva.
Ma in modo bizzarro, la ricerca è stata ignorata a favore di progetti che erano già nelle prime fasi della produzione. Quindi, c'era la mentalità del "compiacere tutte le persone tutte le volte", con il risultato di 18 diverse varianti di Edsel presentate al momento del lancio. I dati raccolti sono stati ignorati anche quando è arrivato il momento di vendere le auto, con metodi scientificamente formulati scaricati in favore di alcune tattiche molto abbozzate, "venditore d'auto usate". E, naturalmente, i primi modelli spinti al grande pubblico non erano pronti. Avevano perdite di petrolio, bauli e cappucci e una varietà di pulsanti che Hulk avrebbe avuto difficoltà a spingere. Per aggiungere la beffa al danno, la compagnia ha continuato a cercare di spingere diverse versioni di Edsel nei prossimi anni, ma nessuno lo voleva. La macchina era considerata un orrendo macchinario, e alla fine della giornata Ford perse $ 350 milioni ($ 2, 9 miliardi aggiustati per l'inflazione) sul progetto condannato.
6. Hoover - Voli gratuiti
Non capita spesso che una campagna di marketing faccia schifo così tanto da mettere in ginocchio l'azienda, ma questo classico scherzo del 1992 ha fatto proprio questo. Hoover, nel Regno Unito in particolare, è un nome sinonimo di passare l'aspirapolvere. In effetti, molte persone dicono che stanno "aspirando" il salotto, piuttosto che passare l'aspirapolvere. Quel tipo di riconoscimento del marchio è come l'oro. Quindi penseresti che potrebbe resistere a una campagna di marketing che era un po 'fuori nei calcoli finanziari. Tuttavia, questo è andato ben al di là di qualche crudele matematica. L'idea era questa: Hoover aveva un enorme catalogo posteriore di scorte di invecchiamento che voleva cambiare e spostarsi rapidamente. Come si fa a sbarazzarsi di una serie di aspirapolvere obsoleti in fretta? Una scintilla brillante a Hoover anche se il modo migliore sarebbe quello di offrire ai clienti un accordo che non possono rifiutare: ottieni due biglietti di andata e ritorno gratuiti negli Stati Uniti quando acquisti più di £ 100 ($ 135) in prodotti Hoover.
Se ti stai grattando la testa pensando "è un patto, come potrebbero permetterselo?" La risposta è che non potevano. Aggiornato per l'inflazione, equivarrebbe a spendere solo $ 236 per ottenere $ 1, 500 di biglietti aerei. O, Hoover stava praticamente dando gratuitamente ad ogni cliente oltre $ 1, 250. Il pubblico generale accorse per ottenere gli Hoover, e la richiesta era troppo per la società da gestire. Oltre 222.000 persone sono riuscite a ottenere i biglietti di andata e ritorno e, alla fine della promozione, Hoover ha superato i 50 milioni di sterline (68 milioni di dollari) nel complesso. Ciò equivale a circa 120 milioni di dollari oggi. La compagnia non poteva sopportare questo tipo di perdita e la divisione britannica di Hoover fu venduta al produttore italiano Candy. La lezione appresa qui ... potrebbe far passare la tua idea di marketing da alcuni contabili della società prima di impegnarsi in un progetto. Hoover non si è mai completamente ripreso dalla sconfitta.